【本週讀誌】《先問，為什麼？》讀後心得－確立指引方向的黃金圈

前言

一提到「宜家家居」或是 “IKEA” 這個名字，相信許多對其感到熟悉的台灣人馬上能聯想到它那由藍色與黃色組合而成的品牌配色以及建築外觀。這間於 1943 年在瑞典所創立的家飾品牌，它除了擁有實惠的價格優勢和深具北歐特色的餐點之外，也因其自然、柔和又簡潔的設計風格擄獲一眾消費者的芳心。

長久以來不乏有各種文章嘗試探討 IKEA 為何能在全球如此成功的秘訣，在閱讀《先問，為什麼？：顛覆慣性思考的黃金圈理論，啟動你的感召領導力》之後，我認為或許能試著藉由引用 IKEA 這個高知名度的品牌，來與你分享作者在本書當中所提出不同以往的另一種觀點來思考人生方向。

黃金圈是什麼？

「黃金圈」是由本書作者賽門．西奈克 (Simon Sinek) 所提出的一套概念，如果把黃金圈畫出來的話，它看起來其實就是一顆很單純、容易理解的同心圓。而黃金圈本身會由核心依序向外分層為：

1. Why：為什麼
2. How：怎麼做
3. What：做什麼

由外層推進到內層

首先我們試著採用從外向內的方向來思考：一般而言，無論對象是一間企業或者是一個人，他們都能明白地說出他們本身在「做什麼」，好比說一間家具公司可以毫不猶豫地告訴別人它們專精於提供「各式各樣的家飾用品」，而該公司的職員則能說出自己負責「設計家具用品」，由於 What 是具象且肉眼可見的，因此要定義最外圈通常沒有什麼難度。

接著向內進到第二圈，此時問題改成詢問對方「怎麼做」，這時公司或許會說它們的產品有著「簡便使用的設計」，職員則會談到他運用「蒐集各地的使用者回饋」來改善設計，到 How 這一圈時多數的對象都會強調在本身與他者的「差異化」，而大部分的人也就此止步，並沒有選擇繼續向內推進。

最後來到了同心圓的中心，也就是「為什麼」，這時若詢問對方創辦這間公司的出發點是什麼？你從事這份工作的信念是什麼？我相信在普遍的情況下，提出這些問題的人多半都會得到受訪者一頭霧水的表情。

由內層延伸到外層

大部分人或許都清楚建造建築物時的第一步，同時也是最重要的一步正是「打地基」。換句話說，在經營企業或是規劃個人職涯時確立方向也就如同打好基礎般同等重要，因此 Simon 提出了拋棄原先「由外而內」的模式，改為使用「由內而外」的思考方向。

黃金圈的核心：Why 為什麼

讓我們回到前言中所舉 IKEA 的例子，如果你打開 YouTube，進入 IKEA USA 官方頻道後接著觀看 IKEA 的企業形象影片的話，開頭的第一句話便告訴了觀眾，同時也清晰點明了 IKEA 的「為什麼」：

To create a better everyday life for the many people.
為大多數人創造更美好的生活。

——IKEA

基於這個核心信念，認同並支持該企業的使命，也就是這間公司「為什麼」的人會受其所吸引，像是對居家生活很有熱情，或是相信世界上的每個人——無論貧富貴賤都值得擁有品質優良的家居佈置的人，就有很高的可能性會選擇購買 IKEA 的產品，甚至願意成為這間公司的員工。

黃金圈的中間層：How 怎麼做

而為了實踐企業的「為什麼」，IKEA 選擇的「怎麼做」是離開辦公室，藉著走訪座落於世界各地人們所居住的家中與屋主交流談話，試圖勾勒出大多數人心目中對美好家居想像的輪廓，並嘗試運用這些訪談內容研發出一般人也能夠負擔的家飾產品，同時一併讓消費者加深該企業的品牌印象，並在人們腦中建立起一種「IKEA 就是平價又好用」的連結，憑藉這點來吸引顧客一而再、再而三地回訪。

IKEA 將它們這種與眾不同、不光是設計產品還包含了製造程序的模式稱作「民主化設計」(democratic design)，同時間它們也掌握規模經濟所具有的優勢：藉由與供應商建立長期的合作夥伴關係以提升產量，如此一來就能降低製造成本，隨即將節省下來的經費反映在售價上，最終提供消費者價格低廉的商品。

黃金圈的外部：What 做什麼

如果今天將一間企業比做一台機器，「為什麼」就是這台機器的燃料、「怎麼做」便是機器的運作模式，而「做什麼」便是它發揮本身效用的結果。

IKEA 所採用的中心思維使這間公司有辦法生產出可適應各種環境的家飾產品，在如今室內居住坪數普遍以小坪數為主流的情況下，IKEA 所設計的家具正好發揮了它們的優勢。

比起以往傳統家具而言，這類主打設計簡約、容易組裝的平價家具有著更為靈活的特色，而同時也因為這個「靈活的可能性」，使得 IKEA 不只專注在提供顧客家飾用品，更進一步跨足餐飲領域，趁著全球化的浪潮正盛時順勢將瑞典的飲食文化推廣至世界各地。

黃金圈和大腦的相關性

Simon 也在書中以生物學當作黃金圈理論的佐證，若將人類大腦的剖面由上往下（也就是由外部向內部）看的話，主要能分成兩大區塊：

• 皮質 (cortex)
• 緣腦 (limbic brain)

從皮質到緣腦

外層的皮質負責掌管高級認知功能，包括理性分析和語言，而內層的兩部分為緣腦，其負責處理情緒、記憶與行為。也就是說，當我們的溝通模式採用「由外而內」時，任何能以語言或數字量化的標準就能有助於人們在資訊間的交換，但這些資料本身卻無法驅使一個人做出相對應的行動。

這時正好讓我想起了南非前總統納爾遜．曼德拉曾說過的那句名言：

If you talk to a man in a language he understands, that goes to his head. If you talk to him in his language, that goes to his heart.
若你用對方能夠理解的語言和他對話，那麼就能引起他大腦的共鳴；
而若你用對方的母語和他對話，你則能引發他內心的共鳴。

——Nelson Mandela

那麼這時可能會需要小小地修改一下內容：將「大腦」換成「皮質」，把「內心」改成「緣腦」。不過同時也讓這句話瞬間變得不那麼平易近人了，要是當年曼德拉真照著修改後的版本說，我敢肯定這段話不會變成名言供我在這裡分享，這也順帶提醒了我用字遣詞的重要性。

從緣腦到皮質

因此在背後促使人採取行為的，其實並非是交由「理性」去下決策，而是由「非理性」的情緒來支配；換句話說，一旦企業知道如何打動消費者的內心，那麼想要顧客轉而下手購買商品則就會變得容易許多。

又或者更進一步地將這個概念延伸出去，當一間公司懂得如何建立一套「由內而外」運作，且能持續創造影響力的行銷流程時，也就有可能轉變大眾原有的習慣，創造出「引爆趨勢」的盛況。

芹菜測試

那麼又該如何知道我們正依循著自己的「為什麼」來做事呢？Simon 也提出了一個有趣的理論：「芹菜測試」。

藉由審視自己所採取的作為以及其背後所隱含的意義來推斷這間企業，或是這個人的信念為何，如果能夠通過這項芹菜測試，那麼也就說明了對方所採取的行動都會圍繞著核心價值，並不會讓其他人對他所相信的目標是什麼而感到困惑；反過來說，如果沒能夠通過芹菜測試，也就說明對方已經失去導引目標的羅盤，放棄原路而無法支持他原先的中心思想。

接著讓我們將 IKEA 放進「芹菜測試」來看看：

首先它們的「為什麼」是「為大多數人創造更美好的生活」，因此可以很輕鬆地推論出這間公司必定是將目標客戶設定為「大多數人」，想見消費者能進一步推斷出這間公司不會販售奢華、高價與極度罕見的商品，而 IKEA 全公司上下服膺這項核心思想，全心全意地打造以盡可能低廉的價格，同時能集結優秀的品質、外表、功能和永續性於一身的家飾用品。

根據上述的敘述，我們能很容易地從內而外描述這間企業的 Why, How 再到 What，因此 IKEA 在芹菜測試這項評比條件上可說是順利通過了，而消費者也能藉此暸解如果某天 IKEA 改變心意，突然選擇將主力商品放在高成本的精緻化產品時，這間公司同時也背離它們創立當初的品牌理念，而過去相信它們、認同它們價值觀的顧客也將會轉頭離開。

總結

作者也在書中以許多美國知名企業的例子當作佐證，如蘋果 (Apple)、西南航空 (Southwest Airlines)、微軟 (Microsoft)、沃爾瑪 (Walmart) 等等，推薦有興趣的讀者可以閱讀本書看看 Simon 怎麼講述這些公司的故事。

而我會閱讀《先問，為什麼？》這本書的原因，其實是需要拜《無限賽局：翻轉思維框架，突破勝負盲點，贏得你想要的未來》所賜，該書正好就是此書的作者賽門．西奈克於 2020 年所出版的著作，有鑒於《先問，為什麼？》當中所提出的「黃金圈」理論如此受歡迎，甚至還是目前在 TED Talks 上觀看排行第四名的演講這點，因而決定翻開此書，而閱讀過後確實顛覆了我原有的觀點。

截至撰寫本篇文章的當下為止，這部影片已經有將近 6000 萬次的觀看次數，如果你是在閱讀《先問，為什麼？》之前觀看影片，那麼我認為它能幫助你大略掌握書中所想要傳達的核心概念；而若你是在閱讀《先問，為什麼？》之後觀看的話，我相信也能幫助讀者強化書中所講述的各樣細節，因此在推薦《先問，為什麼？》本書的同時，我也會推薦你觀看本部影片。

闔上書頁時，我有非常強烈地感受到閱讀本書前後自己的差異，先前我可能對自己想要達成什麼目標還一知半解，但隨著一個章節一個章節地探索與爬梳之後，關於自己的「為什麼」也在不知不覺中浮現，而在基於這個「為什麼」的基礎之下，接下來該採取什麼樣的行動等等也隨之清晰了起來，如同岸邊的船隻降下了錨得以靠港一般，有了目標，要踏出第一步也會比起之前要來得容易。

說到這裡，關於這本《先問，為什麼？》我會極力推薦給希望重拾動力與熱情的企業與個人，祝福你也能找到自己生命中的「為什麼」。

書籍相關資訊

最後若你對於這本書有興趣，歡迎點選下方的資訊圖卡前往網路書店查看詳細內容。